王道南,泰康保险,泰康在线

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【编者按】在众多的从事互联网保险业务的公司中具备互联网保险牌照的公司只有四家:众安保险、泰康在线、安心财险和易安财险。而其中最常被人拿来比较的是众安保险和泰康在线,一个是三马背景横空出世,一个是多年传统企业迅速转型,近日,有记者采访了泰康在线的总裁、CTO、CMO等一众高管,整理出了泰康在线成功转型的3个秘籍。

本文转载自新经济100人,作者孙雨晨、李志刚、程春晓

2015年春节,泰康在线花费1亿元与腾讯合作抢红包活动,借以推广自己的微信公众号。

2016年春节,和阿里合作抢红包活动的时候,这个花费降为5000万元。

到2017年春节,泰康在线总裁王道南干脆取消了这笔预算。尽管没有了红包,但泰康在线通过多年摸索学会很多互联网打法,并且背靠泰康保险集团20年的积累,仍源源不断吸引客户在线上投保或者购买理财产品,甚至有一次性出手上千万元的。

当互联网侵袭各行各业时,即使是监管极严的保险领域也难以避免。一些传统保险公司也在尽力顺应这股新技术的变革浪潮。

2013年,马明哲和马化腾、马云合作,成立众安保险。

2015年11月,泰康在线财产保险股份有限公司正式成立,与众安保险不同的是,它脱胎于泰康人寿原有的创新事业部,从内部孵化。

互联网的创新、快速迭代与保险要求的严谨、合规屡屡碰撞,正是在冲突与磨合中,成立一年多的泰康在线,累计用户1.2亿人,其中付费用户6000万人,保费收入排在众安保险之后,位列国内4家互联网保险公司第二。

如何划拨出一支独立小分队探索创新路径,泰康在线的案例可以为当下那些正为转型和升级倍感焦虑的传统企业家给予借鉴与思索。

01

互联网保险≠保险搬到网上卖

“你知道趸交是什么意思吗?”泰康在线CTO潘高峰反问“新经济100人”,“互联网叫一次性付款,保险行业非得叫趸交,没几个人能理解。”

这样一个小细节,正好是互联网人与保险人思维碰撞的缩影。

2000年,互联网热潮涌动,泰康人寿开始在这一领域布局。由于当时支付技术尚未成熟,泰康人寿的门户网站(即“泰康在线”)以宣传品牌为主,同时提供一些自助服务,之后渐渐增加销售功能。“一开始就是把寿险搬到网上卖,先把保险网络化。”

2003年SARS期间,泰康在线做了一次大胆的尝试:在网上卖SARS保险。当时疫情严重,出现了不少死亡病例,人心惶惶,谁都害怕自己被感染,没有人敢轻易出门。看到网上有卖这样的保险,很多人都投了保。据王道南回忆,当时这款保险收了将近1亿元保费。

这款保险推出时,谁都说不好最后会有多高的赔付率。但这次尝试坚定了团队的信念——用互联网卖保险这件事是可行的。

2008年,泰康人寿创新事业部成立,专注于网络销售和电话销售。

把保险从线下搬到线上卖,没有业务员了,看似节省了中间环节,但过程并没有简化。王道南观察到,一般用户看一圈不买,要么看不懂,要么看懂了但觉得购买过程复杂,要么担心出了问题没人管,只能投诉。

如果想用在线的方式卖保险,那就要让产品和流程尽可能变得简单透明,让理赔尽可能快速贴心。想做出用户会买的产品,先得让自己站在客户的角度审视这个产品。

为了了解用户,从2008年起,泰康在线陆续开展了几次大规模的用户调研。调研的对象主要从意向客户、线上购买保险客户、线下购买保险客户等几种人群中抽取。

泰康在线真正从互联网的用户思维出发做产品创新,始于2014年2月微信公众号运营。当时,泰康在线推出首款社交型保险产品“微互助”。加入这项防癌保证计划,用户只需要花1元,即可获得1000元癌症保障。分享至朋友圈,好友每支付1元,保障额度就相应增加1000元。

人们求关爱的心理很快让这款产品得到了扩散,“在很短的时候就有四五十万人加入进来。”泰康在线COO丁峻峰回忆。

王道南认为互联网让保险公司第一次真正以用户为核心,真正开始了解他们的需求,甚至是一些小众的需求。过去通过销售人员、第三方代理机构、或者银行作为渠道出售保险时,保险的设计者不光要考虑客户的需求,还得看销售渠道愿不愿意卖

销售人员和保险购买者的诉求必然存在差别,这就出现了客户愿意买的保险,销售人员嫌价格低未必愿意推销的情况,导致保险保障人们生活的功能就体现不出来。互联网有效地解决了这一问题。

就如将保险专业术语“趸交”改为大众容易理解的“一次性付款”一样,泰康在线开始真正从用户角度出发设计保险产品。

一般人都认为,外卖配送员应该非常关注自己的人身安全。泰康在线CMO方远近发现,外卖配送员真正痛点是,自己骑车把人家给撞了,赔不起。

所以,泰康在线设计了一款产品“骑士意外险”和外卖平台合作,保险责任期限是25小时。配送员每天抢第一单的时候就要支付2元给泰康在线购买这款保险产品。

为什么设定成25小时呢?因为这些配送员在职时间不稳定,流动性强。如果你让他一年交100元,他不愿意。但是这种按天来交,他就愿意。有了这个保险,出了意外他就敢赔付给对方。

方远近说:“我们和互联网公司合作,会和对方谈你的平台用户特性是什么,经营瓶颈是什么,如何根据用户痛点植入保险。”

02

找对场景做大市场份额

2008年起,泰康人寿的官方网站“泰康在线”开始承担销售功能,负责电子商务的创新事业部(泰康在线前身)也开始主动寻求与携程、新浪、淘宝等互联网平台的合作。

一份二三十元的航空意外险对于能坐得起飞机的人来说,微不足道。而机票买卖又属于高频的消费场景。到现在,这款保险为泰康在线贡献了数十亿保费,是泰康在线卖得最好的保险之一。泰康在线经过这些年依然还是携程最大的航意险合作伙伴。

王道南说:“我真的是觉得互联网(保险)要是找到对的场景,肯定做得出来。”

相比携程,团队早期与新浪的合作则不尽如人意。双方共同打造的保险超市遭遇滑铁卢。王道南分析,新浪属于新闻金沙国际娱城送彩金平台,浏览的人群是奔着获取信息去的,消费不是主要目的。

场景是否具有消费属性成为泰康在线产品成功与否的关键。继携程后,团队与淘宝、美团点评、滴滴等平台陆续展开合作。针对淘宝卖家推出的“乐业宝”被认为是泰康在线尝试新型保险迈出的关键一步。

淘宝上一千七八百万的卖家中,大部分是夫妻店、同学店,每个店平均2.5人,不管是员工还是老板,大多没有社保。如果一个人出了问题,整个店铺都要受影响。乐业宝给淘宝卖家提供了两种选择:每月交10元保费保障癌症带来的风险,或每月交5元,保障因为生病误工带来的损失。

当时再保险公司听说王道南他们要做这样的产品,根据经验下了判断“肯定赔死了”。王道南觉得如果赔,也要试试,但赔到一定程度,就要停。

这款类似于社保的产品推出后,“过了一年,不仅没赔,而且还比我们想象的好。”王道南认为这是泰康从传统走向互联网的开始。

由于泰康在线自己并不拥有多样的消费场景,因而外部渠道尤为重要。方远近告诉“新经济100人”,2016年一年他们接触了500多家渠道商,跟160多家签了合作协议。目前已对接泰康系统能出保费的有80多家。

如果合作的渠道另寻他人,泰康在线发展必然会受到掣肘。对此,王道南倒不担心,他对泰康在线的服务、响应速度颇为自信。

“有位浙江的用户在网上买了保险,在去飞机场的路上感到身体不适,报了案。他住进医院后,我们的人很快就赶到了,带着鲜花去看望他。”

王道南认为,泰康人寿分布在全国各地的服务机构是泰康在线独有的优势。从过去线下销售到线上线下结合,这种能力无论对于寿险还是已有财险业务,以及泰康在线马上要启动的车险业务都至关重要。

外界猜测有阿里巴巴、中国平安、腾讯投资的众安保险,更有渠道优势。王道南说,泰康在线的优势在于创新的速度快。在商业竞争中,资本上的关系并不能成为决定成败的唯一条件。

决定响应速度的是技术。

传统保险公司一年也就上10个、20个产品,旧有的系统能够满足需要,但是放在泰康在线就不合适了,老系统的流程复杂,修改费率、价格都需要重新开发一套方案。

后来,潘高峰从底层开始重新设计。通过开放平台,采用通用的投保流程,提高外部渠道接入的速度;与此同时开发产品定义平台,一个产品只开发一次就够了。2016年上线800多个销售方案,快的话两天就能上线。

“人是用脑子去做事,靠拼体力行不通的。”潘高峰说。

03

掌握自有平台沉淀客户

泰康在线为外部消费场景“量身订制”的保险,大多有着价格不高,风险却不低的特点。

比如为淘宝卖家提供的“放心淘”,就遭遇过买家自己安装不合理导致商品损坏,要求理赔的情况,而与外卖平台合作推出的骑士险报案每天七八件,赔付的概率用方远近的话来说“真心很高”。

但王道南的关注点在于,小额消费保险给人们观念上带来的改变,甚至是颠覆,“我卖这个东西,我是希望你认识我,认识我之后,你会买更多的其他产品。”

对于泰康在线来说,与外部渠道合作是公司业务的一大支柱;自有平台(官网、App、微信公众号等)的建设是另一支柱。王道南的想法需要通过后者沉淀客户来实现。

“你看我的材料都完成得差不多了,这些都可以兑换积分。”潘高峰打开自己泰康在线的账户,指着电脑说。

为了提高用户的活跃度,并尽可能多地收集用户的行为数据,泰康在线把积分体系和用户参与度对应起来,用户登录签到的次数越多、与平台的互动越多(比如参与健康测试),就能取得更多的积分。

健康测试、儿童教育测试等问卷吸引了很多客户。测试中留下的信息,经过追踪、计算成为业务员精准营销的线索。潘高峰说在2016年没有推广活动的情况下,业务员的单量并未减少,大数据在这过程中发挥了重要作用。

有些保险公司取得与外部渠道的合作后,渐渐放弃了建设自有平台。因为自建平台花力气,收效慢,引流成本高。但丁峻峰认为,要把保险的价值做起来,经营自有平台仍是必要的。

泰康在线每年的新获客数已经超过了泰康人寿传统渠道。“泰康在线的意义在于未来市场的开拓,在于理解和吸引互联网的年轻客户群。”丁峻峰说。

隐藏在碎片化的互联网保险背后的上亿用户,挖掘他们在医疗养老方面的需求,与泰康保险集团旗下的泰康养老、泰康资产、泰康之家、泰康健康等板块形成协同效应,这才是泰康在线的使命。

中国老龄化社会的特征越来越明显,居民对于养老的需求也越来越强烈。优质的公共医疗资源稀缺,给众多有实力的公司留下了广阔的发展空间。

近年来,腾讯、阿里等互联网巨头频频动作,布局大健康领域。在抢夺蓝海的赛道上,自然少不了与医疗养老有着天然关联的保险公司。泰康亦在其列。

拿到财险牌照的泰康在线,正好让泰康版图拓展到财险领域。从泰康自身发展需要来讲,财险尤其是占财险比例超过70%的车险是中产阶级的刚需,泰康能通过这种产品锁定具有消费能力的客户,并且车险相较于寿险更容易销售,也有利于提高销售队伍的收入。“把这个队伍养住,对集团来说其实也非常重要。”泰康在线副总经理左卫东说。

相比财险老大人保、寿险老大国寿,左卫东认为泰康最突出的表现在医疗养老领域。泰康借鉴美国凯撒模式,布局养老社区,分别在北上广成等10座城市建立高端养老社区,居住空间只租不卖。

购买泰康养老社区产品的泰康在线客户逐渐增多,购买人群分布在全国各地,不乏新疆、山西等地客户。

在泰康在线购买过大额理财险或大额家财险的用户,相对容易转化为养老产品的购买者。集团的协同效应逐渐体现。

2017年2月14日,保监会发布2016年保险业运行情况。

统计数据显示,2016年全行业实现原保险保费收入3.10万亿元,同比增长27.50%。从互联网保险业务来看,117家保险机构开展互联网保险业务,实现签单保费2347.97亿元。新增互联网保险保单61.65亿件,占全部新增保单件数的64.59%。

互联网保险的势头已经起来,无论传统保险公司,还是互联网公司,纷纷入局。已经摸索多年的泰康在线,能够给这个行业带来多大的借鉴价值?

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